Как пользоваться данным разделом — см. «Общие подходы к процессам».
Риск-менеджеру
При рассмотрении рисков маркетинга и рекламы можно ограничиться буквально двумя: недостижение целей и неэффективное расходование средств. Осталось только описать, какие цели и как не будут достигнуты, а также как конкретно может начудить маркетолог (своровать либо показать себя альтернативно одаренным). Но описание будет избыточно большим.
Поэтому пойдем другим путем и опишем риски обобщенно, но с неким минимально-достаточным уровнем детализации. Дополнительно отметим:
- в части, касающейся последствий – везде можно указать «неэффективное расходование средств» и «недостижение возможного объема продаж», поэтому писать это в последствиях не будем, приведем специфические для каждого из рисков;
- в части типовых недостатков СВК – везде можно указать «неподконтрольность маркетинга». То есть отсутствует «принцип четырех глаз», когда деятельность маркетологов не заказывается, а ее результаты – не анализируются продажниками, а также отсутствуют регулярные проверки внутреннего аудита (или СБ). Тоже не указываем, указываем специфические последствия.
Эту табличку риск-менеджер может использовать для анализа конкретных ситуаций путем максимально детального уточнения.
Риск |
Краткое описание |
Последствия |
Типовые недостатки СВК |
---|---|---|---|
Отсутствие (формализованной либо неформализованной) маркетинговой политики |
Политика отсутствует не только в бумажном виде, но и «в головах». Как результат – идем не от потребности в результате (доля рынка, целевая узнаваемость в конкретной группе с децилями доходов и т.п.), а от «а давайте сделаем что-то». Под «что-то» может быть что угодно (замутим федеральную рекламную компанию, нарисуем логотип компании на разводном мосте и пр.). |
Сохранение неэффективности, безудержная трата средств на «странные» проекты. |
Отсутствуют регулярные встречи с обсуждением действий на продолжительном горизонте (например, от 1 года). При наличии встреч – отсутствует какая-либо фиксация договоренностей в части действий (то есть лучшие традиции Agile-методологии). |
Некорректное позиционирование бренда / продуктов |
Для бренда – это позиционирование не для той аудитории (типажи аудиторий – отдельная тема). Например, хотели сделать что-то для аудитории с доходами «средний плюс». Но для увеличения продаж решили сбросить цену. Результат – бренд не воспринимается как «дорогостоящий». Для продуктов – использование не там, где нужно. Наиболее гротескный вариант обыгран в фильмах «День выборов» (часть 1 – портвейн «Зеленый Игорь Владимирович», часть 2 – бренд «Зеленый помощник»). |
Снижение стоимости бренда. |
Отсутствие регулярных опросов потребителей о восприятии бренда. Отсутствие регулярного анализа по расширению ниш сбыта существующих продуктов. |
Некорректно выбранная целевая аудитория. |
Продукт потребляют женщины 20-39, но зачем-то продвигаем для мужчин 41-60. Грубый, но понятный пример – противозачаточные. |
Целевая аудитория либо не видит, либо не понимает рекламные «месседжи». |
|
Неэффективность выбранных каналов коммуникации |
Пример из предыдущего риска – реклама противозачаточных в бумажном «Спорт-экспрессе». Либо другой пример: покупаем время на TV задорого и без внятного эффекта, а на бесплатные газеты в метро внимания не обращаем, хотя дешевле и эффективнее. Неэффективность может быть следствием некорректных измерений «извне» (например, тираж, безусловно, подтвержден Национальной тиражной службой. Проблема в том, что 90% идет в макулатуру прямо из типографии). |
Рекламные «месседжи» не доходят до целевой аудитории. |
Отсутствие регулярных обоснований выбранных каналов коммуникаций. Отсутствие измерений эффективности каждого канала. |
Несоответствие выделенных ресурсов на маркетинг потребностям |
Вариант 1. Избыточность. Очевидно. |
Потеря доли рынка (при недостатке средств) либо недостижение возможного роста за счет эффективных инвестиций. |
Отсутствие рассмотрения маркетинговых проектов как инвестиционных (то есть с показателями эффективности: стоимость привлечения клиента, NPV, IRR и т.п.). Отсутствие пула маркетинговых проектов с расчетами. |
Выбор подрядчиков, не способных исполнить обязательства. |
В маркетинге каждая контора из двух человек традиционно называет себя рекламным агентством полного цикла. Выбор такой конторы, возможно, и позволит достичь целей, но с малой вероятностью. Если смотреть глубже – выбор компаний, специализирующихся не том сегменте: например, в интернете компетенции большие, а в наружке – есть, но не очень, выбираем компанию, ходя наружной рекламы будет 80% от бюджета; в FMCG опыт хороший, но в DYI – уже не очень, тем не менее выбираем компанию и т.п. |
Потеря времени (можно года 2-3 провести время под бодрые отчеты креативных людей, не наблюдая результаты их деятельности в виде изменения строк финансовой отчетности). |
Признаки неэффективности описаны в процессе закупок (см. любой риск – от некорректного планирования до потери выданных авансов и недостоверной информации об эффективности процесса закупок). |
Неэффективная система измерения маркетинговой деятельности |
Показатели эффективности работы маркетологов либо слишком сложны, либо слишком просты. Пример слишком простых – при размещении рекламы в интернете большинство обращает внимание на посещаемость сайта. Однако если 95% пользователей проводят на сайте менее 15 секунд – то выбор для какой-либо оценки показателя простой посещаемости, мягко говоря, сомнителен (не говорим о том, что данные показатели можно «накрутить» без особых проблем). Или же ситуация с рекламными щитами – их простое количество ни о чем не говорит. Пример слишком сложных – избыточная детализация аудитории и постановка целей для каждого сегмента. В принципе, проблема не страшная, просто работы больше. |
Проблемы понимания фактической аудитории и эффективности маркетинговых активностей. |
Выбор общепринятых KPI без адаптации к конкретным ситуациям. Ориентация на какие-либо показатели, смысл которых в ходе обсуждения «утерян» (так бывает, условный и понимаемый всеми лет уже 5 LTIFR может оказаться совсем не LTIFR’ом). |
Некорректная (недостоверная) отчетность о маркетинге |
Вариант банальный: подрядчик представляет отчет со враньем. Вариант менее банальный: хитрыми методами происходит завышение целевой аудитории, которая выделяется из общей, при этом общая аудитория посчитана правильна. Основная статья – методы искажения действительности. Вариант небанальный: итоговые усилия маркетинговой деятельности некорретно распределены по каналам. То есть каким-то образом (например, с помощью опросов) мы получили информацию о том, что заказ был оформлен по телефону на сайте. Но на сайт зашли благодаря наружной рекламе, а не из-за рекламы в интернете. Из-за таких ошибок продвижение в наружке признается неэффективным, результат – и в интернете плохо работает. В отличие от предыдущих вариантов этот может возникнуть не из-за умыслов кого-либо. |
Некорректные дальнейшие действия в маркетинге. |
Отчетность перед представлением широкому кругу пользователей обрабатывается вручную (невозможно снять отчет лично). Распределение показателей «косвенными методами», например, на основании аппроксимаций (точно знаем про 20% клиентов, аппроксимируем на всю популяцию). Подрядчик не предоставляет исходные данные (например, доступ в Яндекс.Метрику или Google Analytics). |
Воровство подрядчиков |
Основное воровство подрядчиков – это искажение отчетности. Может быть в виде прямого искажения. Увеличить что-то в 10 раз (не продажи) – в маркетинге нормально, может быть следствием реализованной активности, но чаще – обычный fraud. Может быть в виде «дополнительной обработки». Например, завышена численность целевой аудитории из всей вошедшей, и т.д., и т.п. Детальнее – на вкладке «Постановщику СВК». |
– (кроме указанных в предисловии, ничего предложить невозможно). |
Подписание актов выполненных подрядчиками работ маркетологом без дополнительных проверок. Под проверками подразумевается не согласование на основании взгляда на акт, а детальный разбор отчетности с соответствующими корректировками. |
Воровство менеджеров |
Как правило, одно из обязательных требований в вакансиях маркетологов – креативность. Увы, но данная креативность может имплементироваться в желании поработать на свой карман. И если окажется, что в компании нет «профессионального оппонента» маркетологу по всем вопросам – «пиши пропало». Основное направление воровства очевидно – сговор с подрядчиком. А сам сговор может реализовываться как креативно, так и не очень. Совсем большую креативность не разберешь, но отчетность, как минимум, можно проанализировать с точки зрения явных искажений. Детальнее – на вкладке «Постановщику СВК». |
– (кроме указанных в предисловии, ничего предложить невозможно). |
Стандартные признаки мошенничества (раздел «»Сидение на денежном потоке» и хищения»). |
Для итоговой карты рисков можно использовать пару, которая упомянута вначале страницы. При этом риск «Неэффективный маркетинг» будет носить стратегический характер, а риск воровства можно как рассматривать отдельно, так и включить в общий риск злоупотреблений.
Постановщику СВК
Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина (Джон Уонамейкер, см. интернеты).
Подходы к внутреннему контролю.
Вынесенная в эпиграф раздела цитата, на наш взгляд, наиболее точно характеризует всю маркетинговую деятельность. Всякий, кто сталкивался с продвижением чего-либо (особенно нестандартного – например, консультационных услуг), знает, что итоговые продажи могут быть следствием совершенно невероятных событий. Соответственно, если нечто может произойти, при минимальных затратах это нужно делать.
Таким образом, внутренний контроль маркетинговой деятельности принципиально отличается от внутреннего контроля в других процессах из-за того, что уже на этапе планирования мы должны прекрасно понимать, что часть затрат – впустую, причем гарантированно. В отличие даже от инвестиционных проектов с неопределенностью. Безусловно, вопрос – какая именно часть. Но это философское, думаем, что 50/50, предложенное гуру – вполне разумно.
Организационно-функциональное.
Давайте вспомним правильную организационную структуру. В ней есть два топ-менеджера – директор по маркетингу и директор по продажам. Одна из причин – между ними должен быть «здоровый конфликт». Цель создания такого конфликта – наличие альтернативного мнения о маркетинге со стороны директора по продажам (а также, будем честными, мнения об организации и результатах отделов продаж со стороны директора по маркетингу). И над этими двумя менеджерами есть арбитр – генеральный директор.
Да, безусловно, часто встречается директор по маркетингу и продажам в одном лице (далее будем называть его «объединенным директором»). На самом деле это плохо. Представьте ситуацию: продажи падают (это, на самом деле, нормально), доля рынка – теряется. Нужно объяснение для арбитра (генерального директора). Как думаете, какое объяснение предложит «объединенный директор»? Да очевидное – рынки падают, продукты плохие. Потому что он не унтер-офицерская вдова. А то, что реализовались все риски превращения маркетинга из плохого в ужасный и, вообще говоря, «объединенный директор» не то, что к ним причастен, а их лично и реализовал – генеральному директору знать не нужно.
Безусловно, возможна и спайка между двумя директорами. Но никуда не денешься, для контрольной среды – нужно разделять. Кстати, внутреннему аудитору тоже будет проще. Люди любят стучать делиться проблемами во внутрикомандном взаимодействии.
Рассмотрение маркетинга как инвестиционного проекта.
В маркетинге всяческие активности, требующие бюджета (помимо зарплаты работников, но это отдельная тема) – как правило, могут, а в некоторых случаях и должны рассматриваться как инвестиционный проект. Поэтому постановщику СВК неплохо вспомнить регламент инвестиционной деятельности и случайно обнаружить (а также восхититься собой, потому что писалось почти 5 лет назад), что инвестиционные проекты – это и маркетинговые проекты тоже.
Отдельно о том, что стоит и не стоит рассматривать в качестве инвестиционных проектов:
- отдельно стоит рассматривать большие (например, федеральные) рекламные компании, создание нового бренда и т.п.;
- затраты на маркетинг поддержки новых начинаний (новые продукты, выход в регион, открытие новых торговых точек) нужно рассматривать не как отдельный проект, а включать строкой (продвижение продукта, реклама в регионе, промоушен и рекламный щит при открытии новой торговой точки) в «основной» инвестиционный проект;
- не стоит рассматривать в качестве инвестициононых проектов имиджевое участие в выставках, всяческого рода атрибутику, смену дизайна упаковки, дежурные подарки и т.п. Это, по нашему мнению – текущие затраты. В общем, не мелочитесь – календари пусть будут.
А для последующего анализа эффективности конкретных составляющих маркетингового проекта в обязательном порядке рекомендуем для каждой значимой маркетинговой активности, являющейся составляющей «большого» проекта, поставить цели в виде натуральных показателей.
Типажи в маркетинге.
Маркетологов можно разделить на два типа. Условно разделим их на «математический» и «эмоциональный». «Математический» тип маркетолога – это стремление все измерить, посчитать доли рынка, рассчитать проценты, проанализировать статистику посещения сайта и т.д. «Эмоциональный» – это про восприятие бренда, креативность в рекламе, шедевральные постеры и т.п. Довольно часто определить можно по внешнем виду. Классический костюм, галстук и очёчки – очевидно, что скорее «математический» тип. Серьга в ухе, штаны «как будто весь коллектив гадил», цвета одежды как у редкой африканской птицы – сами понимаете, «эмоциональный». Последних особенно прикольно наблюдать после складских тружеников.
Для постановщика СВК интереснее общаться, безусловно, с «эмоциональным» типом, потому что интереснее. Но полезнее – с «математическим». И еще одна особенность – «эмоциональный» тип может оказаться с совершенно не развитыми математическими способностями. В этом случае придется роводить ликбез и, если честно, то мучиться (примерно как здесь). А рекомендация фактически одна – коллектив маркетологов должен состоять как из тех, так и из других.
Воровство маркетологов.
Увы, но маркетинговая деятельность в широком смысле – рай для злоупотребляющих. Воровать можно на всем: начиная с федеральных рекламных компаний и заканчивая сувенирной продукцией (зажигалки, которые не горят, ручки, которые не пишут и т.п.).
Для минимизации воровства необходимо сделать следующие вещи: понять процесс и отчетность о нем. Ниже – и о том, и о другом.
О процессе.
Для того, чтобы начать понимать процесс, нужно будет изучить терминологию. Банальный пример – инвентарь в рекламе имеет мало общего с садовым (гуглите). В среде маркетологов есть свой птичий язык. Примеры – здесь и здесь.
Понимание процесса маркетинга с точки зрения постановщика СВК (а также внутреннего аудитора) фактически сводится к следующему:
- Понять, насколько адекватны и достижимы цели.
- Понять, почему именно эти показатели должны использоваться для оценки маркетинговой деятельности. Соответственно, предложить свои, если кажется, что показатели недостаточно разумны.
- Понять, насколько мы можем получить достоверное измерение. В качестве примера типичного измерения приведем воронку продаж (гуглите, повторяться не будем). Ключевая проблема измерений – измеряет ее тот, кто организует маркетинговую активность.
- Убедиться, что поставщики выбраны адекватно. Требования стандартные (конторы имеют опыт, штат позволяет выполнить работы, ТЗ позволило поучаствовать в конкурсах нескольким разумным исполнителям, итоговый выбор – по предложенной цене, а не на основании «критериев»), детальнее – на вкладке про закупки, производственные подразделения под заголовком «Формирование технических заданий» заменить на маркетинговые.
- Убедиться, что маркетинговые проекты эффективны (то есть стоимость привлечения клиентов меньше маржи от них).
Кстати, чисто гипотетически может оказаться, что проблемы связаны не с воровством, а с непрофессионализмом. Но не в случае маркетинга… Типаж людей такой.
Об отчетности.
Попробуем классифицировать то, как и что могут искажать маркетологи (либо их подрядчики – нам, в общем-то, всё равно):
- прямой обман. Самое простое. Из опыта коллег – один рекламный щит был снят с разных ракурсов 10 раз. Геолокации тогда не было;
- накрутки показателей. Посещаемость сайта зашкаливает, количество подписчиков растет, но это в лучшем случае – нецелевая аудитория, в худшем – боты (то есть не соответствующие физическим людям визиты, регистрации, подписки и т.п.). Результат примерно одинаков, воронка продаж очень широка вверху и очень узка внизу, то есть растет все (включая вознаграждение подрядчику), кроме продаж;
- оперирование абсолютными показателями (сложение количества прослышавших рекламу на радио «Эхо Москвы» с увидевшими на канале «Шансон ТВ» и прочитавшими в журнале «Cool Girl») с последующим усреднением и использованием этих показателей в дальнейшем в качестве измерения собственной деятельности (например, «стоимости привлечения»);
- признание всех / большинства обратившихся клиентов целевыми. Очень интересное искажение, направленное на то, чтобы доказать, что аудитория маркетинговой активности была выбрана правильно (см. предыдущий буллит). При этом оправданием служит то, что благодаря активности возник «случайный» покупатель (логика «женщина купила в рыболовном магазине 2 крючка – значит, все женщины – тоже целевая аудитория рыболовных магазинов»). Вопрос очень дискуссионный, но именно здесь кроется большинство точечных искажений, влияющих на итоговые показатели эффективности конкретных активностей;
- некорректное распределение продаж по каналам маркетинговой активности. Как правило, возникает из-за того, что один из каналов оказывается «как бы» неэффективным (см. эпиграф), а другой – «излишне» эффективным. В этом случае у ответственных возникает желание «перераспределить». Как правило, такое перераспределение происходит за счет клиентов, происхождение которых по каналам не очевидно;
- реклассификация маркетинговой активности. Бывают прямые затраты на привлечение клиента, поддерживающие (имиджевые) затраты и «капитальные» затраты (например, на создание видеоролика – ведь его можно использовать и через 5 лет). Крайний случай – это когда к прямым затратам на привлечение клиентов относится только промоушен в торговых точках, но не относится федеральная реклама на ТВ и прочие маркетинговые активности. С точки зрения маркетологов бывает логичным, ведь федеральную рекламу и создание видеоролика нельзя отнести на конкретный магазин. Плохо в такой ситуации то, что максимальная оценка эффективности – для «низовой рекламы», которая без поддержки «сверху» будет работать плохо;
- возможно, самый плохой с точки зрения результата случай. Когда запускается большой маркетинговый проект, у него должно быть NPV, IRR и прочие показатели эффективности инвестиционного проекта. Бывает, что затраты на маркетинг в целом сопоставимы с доходностью от роста продаж, то есть проект с точки зрения окупаемости – сомнителен. Относительно честный маркетолог в этом случае будет апеллировать к тому, что доходы населения падают N-ый год подряд (статья написана в 2019), поэтому без проекта доходы бы упали, то есть результат все равно положителен. А не очень честный будет акцентировать внимание на росте конкретных натуральных показателей, низкой стоимости какого-нибудь из них (сравнивая с разными странными источниками) и т.п.
Идеальный случай для измерения результатов каждой маркетинговой активности – исходные данные (а лучше – доступ к таковым, расположенному в облаке) дает независимый поставщик (примеры – Mediascope, GfK, непосредственный доступ в Yandex.Metrika/Google Analytics и т.п.) в максимально детальной аналитике, а об интерпретации данных договариваемся заранее. Ну и не забывайте, что должен быть отчет об эффективности проектов в целом, а не отдельных маркетинговых активностей.
Полезные советы по автоматизации.
Понятное дело, что конкретно маркетинговую деятельность может автоматизировать только CRM. И ключевое для этого CRM – все ли усилия со стороны компании были приняты, а дополнительно – ответить на вопрос, откуда возник клиент. Обе функции бывают не всегда, неплохо автоматизировать (например, в виде рассылки «а не пора ли позвонить Ивану Ивановичу?»).
Остальная автоматизация – это фактически доступ к big data. Если он есть, то разумный человек простыми методами нароет в этих данных достаточно интересных вещей.
Внутреннему аудитору
Программа проверки.
Полная версия в формате Microsoft Excel — здесь.
Подпроцесс | Программа проверки | Справочная информация | |||
---|---|---|---|---|---|
Признак эффективного дизайна | Признак неэффективного дизайна | Рекомендуемые действия по тестированию | Вероятность «поймать» что-то при тестировании | ||
Стратегические установки | Убедиться в наличии и минимальной разумности маркетинговой политики. | Маркетинговая политика существует (хотя бы в минимальной детализации) и обсуждается в присутствии причастных к внешней активности топ-менеджеров. Новая версия маркетинговой политики учитывает результаты реализации предыдущих. |
Маркетинговая политика отсутствует в минимальной детализации (ежегодной презентации). | Сбор информации о наличии документов «верхнего уровня» в маркетинге. При наличии документов — контроль наличия отчетов об исполнении предыдущих (см. ниже). |
Высокая |
Убедиться во взаимосвязи маркетинговой политики с другими политиками (стратегия организации, стратегия продаж). | Прослеживается связь со стратегией организации в части рассмотрения бюджета на маркетинг (новые рынки, новые регионы, новые продукты). Имеется взаимосвязь ассортимента и маркетинга. |
Управление ассортиментом и маркетинг формально не связаны. | Анализ порядка формирования бюджета на маркетинг (в т.ч. содержание подразделений). Анализ порядка формирования ассортимента. |
Высокая | |
Убедиться в наличии целей, установленных по принципу SMART. | Задачи маркетинга раскрыты, цели установлены в соответствии со SMART, достижение целей взаимосвязано с KPI. | Задачи расплывчаты, цели не определены, сроки достижения не указаны, KPI нет или не связаны с маркетинговой деятельностью и/или с финансовым результатом организации | Анализ системы целей на предмет соответствия критериям SMART. Анализ достаточности целей. |
Средняя | |
Убедиться, что высший менеджмент регулярно анализирует ход исполнения маркетинговой политики на основании целей. | Результаты деятельности маркетинговых подразделений рассматриваются на регулярной (полугодовой, годовой) основе, в обязательном порядке используется «план-факт», в т.ч. проводится план-факторный анализ. Результаты деятельности подтверждаются независимым подразделением. |
Результаты деятельности маркетинговых подразделений не рассматриваются. Отчет о деятельности маркетингового подразделения содержит много графиков, диаграмм и картинок (а также дизайна), но «план-факт» практически не используется. |
Сбор информации о порядке согласования отчета по результатам деятельности маркетинговых подразделений. Анализ существующих отчетов и их сопоставление с маркетинговой политикой/стратегией. |
Средняя | |
Управление маркетинговой деятельностью | Убедиться в фактическом разделении маркетинга и продаж (принцип четырех глаз). | Имеется два отдела (маркетинга и продаж), подчиненные ключевому топ-менеджеру (коммерческому либо генеральному директору). | Директор по маркетингу и продажам в подчинении генерального директора при минимальном контроле деятельности со стороны последнего. | Анализ функционала из существующей организационной структуры. | Низкая |
Убедиться в наличии адекватного штата маркетологов. | Подразделения маркетинга разумны по численности. Имеются как «креативные», так и «аналитические» подразделения. |
Квалификация и количество персонала не соответствует объему задач и широте функционала, установленного маркетинговой политикой. В маркетинге имеется либо уклон в креативность, либо в аналитичность. |
Анализ штатного расписания. Сбор информации об образовании и опыте работы сотрудников маркетинговых подразделений. |
Низкая | |
Убедиться в рассмотрении значимых маркетинговых проектов как инвестиционных. | Инвестиционные затраты в маркетинг рассматриваются в соответствии с инвестиционным регламентом. В частности, имеются показатели, характеризующие инвестиции (NPV,IRR, …). | Маркетинговые проекты рассматриваются по принципу «а давайте поддержим продажи» или «давайте что-то креативное замутим, будет круто». | Анализ презентаций и расчетов маркетинговых проектов. | Средняя | |
Убедиться в контроле маркетинговой активности со стороны отдела PR. | Маркетинговая активность согласуется с отделом PR. | Маркетологи действуют «сами по себе». | Проведение интервью с начальником отдела PR на предмет некорректной реализации маркетинговой активности, приведшей к необходимости его вмешательства. | Средняя | |
Убедиться в наличии и эффективности CRM (при необходимости). | Имеется CRM, внедрена система сквозной аналитики. | CRM отсутствует. Заказчики на доработку и внедрение инструментов для анализа эффективности маркетинговых активностей отсутствуют. |
Анализ существующей CRM на предмет последнего обновления данных о контрагентах. Анализ причин потери клиентов (отказа от сотрудничества с компанией). |
Средняя | |
Убедиться в наличии KPI для маркетинговых подразделений, сформированных на основании целей маркетинговой политики. | KPI маркетинговых подразделений основаны на политике / планах более высокого уровня и детализируют их. | KPI маркетинговых подразделений установлены по предложению директора по маркетингу и основаны на его видении функционала сотрудников. | Анализ системы мотивации маркетинговых подразделений. Контроль наличия «каскадирования» маркетинговых целей в KPI маркетинговых подразделений. |
Средняя | |
Планирование маркетинговой деятельности | Убедиться в наличии взаимосвязей маркетинговых планов и планов продаж, а также в вариативности данных планов. | В ходе бюджетного процесса рассматривается несколько вариантов планов продаж во взаимоувязке с маркетинговым планом. При отклонении факта продаж от плановых значений инициируется дополнительная маркетинговая активность. |
План продаж и маркетинговый план при рассмотрении мало взаимоувязаны (в т.ч. из-за использования предыдущих версий). | Анализ порядка согласования плана продаж и маркетингового плана. Сопоставление данных в разных планах. |
Высокая |
Убедиться, что медиа-план регулярно формируется в детальном виде и согласуется с заинтересованными подразделениями. | Детально описаны виды и каналы продвижения, ожидаемые показатели по каждому из действий, а также ожидаемая стоимость. План согласован с отделом продаж. Установлены критерии оценки эффективности используемого портфеля рекламных инструментов, периодичность оценки и ответственные. |
Медиа-план не формируется в агрегированном виде и представляет из собой либо набор мероприятий (без бюджета) либо план финансирования (без детализации). Эффективность маркетинговой деятельности измеряется только «в целом». Цели «смешаны», то есть одна цель установлена на значительную группу мероприятий (например, количество звонков — на всю рекламу). |
Анализ порядка формирования и согласования медиа-плана. Анализ состава и показателей медиа-плана. Контроль наличия укрупненных статей с детализацией финансовых показателей (доходы, затраты, маржа). |
Средняя | |
Убедиться, что услуги передаются на аутсорсинг только при отсутствии специалистов в штате компании. | На аутсорсинг передаются только те работы, выполнение собственными силами невозможно. Большой аутсорсинг при незначительной численности подразделения маркетинга, маленький аутсорсинг при большой численности. Проводится анализ эффективности выполнения работ собственными либо привлеченными силами. |
Сотрудники маркетинговых подразделений фактически выполняют функции менеджеров по закупкам. | Сопоставление закупаемых услуг с организационно-функциональной структурой маркетинговых подразделений. Анализ необходимости передачи услуг на аутсорсинг. |
Высокая | |
Исполнение маркетинговых планов | Убедиться в том, что при заключении договоров на маркетинг происходит анализ потенциальных (максимальных) платежей на соответствие бюджету. | Заданы лимиты на договоры, контрагентов, виды рекламы. Установленные лимиты транслируются в договоры с конкретными контрагентами. Договоры заключаются по рекомендуемой на этом сайте схеме. |
Минимальный контроль при заключении договоров на маркетинг (например, доверенность на заключение договоров на маркетинг выдана директору по маркетингу). | Анализ достаточности предусмотренных контрольных процедур при подписании договоров. Контроль соблюдения положения о договорной работе в части заключения маркетинговых договоров. Выявление и анализ причин фактов превышения маркетингового бюджета. |
Высокая |
Убедиться в соблюдении положения о закупках в части выбора поставщиков. | Имеются все признаки эффективных закупок: корректное формирование ТЗ, разумные критерии, отбор в два этапа: соответствие критериям, затем цена, …. В закупочных процедурах участвует 3-4 независимых поставщика, в ходе дискуссий цены снижаются. |
ТЗ и критерии формируются маркетологами, независимая проверка не осуществляется. В конкурсе могут участвовать множество поставщиков, но всегда побеждает условное ООО «Морс». |
Контроль соблюдения положения о закупках. Анализ фактических результатов закупок: количество участников, их аффилированность (в т.ч. по участию в конкурсах), разумность выбранных контрагентов. |
Высокая | |
Контроль подрядчиков | Убедиться в отсутствии искажений в отчетности подрядчика о выполненных работах. | Для каждого вида услуг существует своя методика контроля, основанная на независимом измерении. | Отчетность подрядчика не контролируется. | Анализ отчетности, предоставленной подрядчиками, на предмет корректности, релевантности и т.п. | Высокая |
Убедиться в принципе «четырех глаз» при контроле выполненных работ (подразделение продаж, независимая организации и т.п.). | Определен механизм подтверждения заявляемых объемов услуг сторонними контрагентами. Подтверждение заявленных объемов услуг осуществляются независимо. |
Сумма к выплате контрагенту рассчитывается на основании представленных им данных. | Сбор информации о порядке подтверждения отчетности, предоставленной подрядчиком. Контроль наличия фактов уменьшения платежей. |
Высокая | |
Убедиться в отсутствии несогласованных субподрядчиков при выполнении работ. | В типовой договор включено требование согласования субподрядчика с заказчиком. Привлечение субподрядчиков, как правило — не более 10-20% от бюджета (например, типографские услуги), субподрядчики на основании данных систем раскрытия информации разумны. |
Возможно заключение договора с компанией с минимальной численностью и без условия согласования субподрядчиков с заказчиком. | Контроль наличия в договоре требования согласования субподрядчика. Анализ привлеченных субподрядчиков. |
Высокая | |
Учет и отчетность | Убедиться в наличии независимой отчетности о маркетинговой активности. | Основные показатели маркетинговой деятельности подтверждаются независимыми источниками. | Регулярная отчетность (в одних и тех же формах) отсутствует. | Сбор информации о независимом подтверждении отчетах о маркетинговой активности. Контроль сопоставимости отчетов за разные периоды. Сравнение информации в отчетах маркетингового подразделения и в независимых источниках. |
Высокая |
Убедиться в корректности маркетинговых отчетов, подготавливаемых внутри организации. | Отчеты по маркетинговой деятельности, подготавливаемые внутри организации, основаны на независимых источниках, дополнительная аналитика проверяется по принципу четырех глаз. Ответственные за анализ достоверности отчетности определены. |
Отчетность о маркетинговой деятельности предоставляется маркетинговым подразделением. | Контроль наличия подтверждения отчетности со стороны отдела продаж. Сравнение информации в отчетах маркетинговых подразделений и отделов продаж. |
Высокая | |
Убедиться в достаточности аналитики . | Требования к достоверности отчетности сформированы. Формы отчетности не содержат скрытых полей. Формулы очевидны, методология прописана. |
Аналитика отличается в разных периодах, требования к аналитике определяются маркетинговым подразделением. | Анализ достаточности раскрытия информации в отчетах маркетинговых подразделений (каналы продаж, бюджеты, эффективность, покупатели и т.п.). | Высокая | |
Убедиться в эффективности маркетинговой деятельности как инвестиционного проекта. | Маркетинг эффективен (привлечение новых клиентов — окупаемый проект). | Стоимость привлечения клиентов сопоставима с затратами на маркетинг. | Независимый пересчет эффективности маркетинговой деятельности. | Средняя | |
Убедиться, что отчетность о маркетинге содержит не только анализ рынков, но и анализ продукции конкурентов. | Маркетинг выполняет задачи по анализу продукта конкурентов. | Анализ продуктов конкурентов не проводится. | Контроль наличия в регулярной отчетности анализа продуктов конкурентов. Анализ качества представленных сравнений. |
Высокая | |
Убедиться, что KPI для целей мотивации рассчитываются корректно. | KPI рассчитывается финансовым подразделением (ОТиЗ). | KPI рассчитывается директором по маркетингу. | Сбор информации о порядке расчета KPI. Пересчет KPI маркетингового подразделения. |
Средняя |
Общие комментарии.
При проверке маркетинговой деятельности тяжелее всего придется человеку с бэкграундом в виде аудитора отчетности. Причина – см. эпиграф ко вкладке «Постановщику СВК». Аудиторы отчетности (личный опыт) принципиально не понимают, что если ты съездил на конференцию (потратив деньги) и не привлек клиента прямо сейчас – это не является признаком неэффективности. Поэтому для CAE – подбирайте коллектив рабочей группы с осторожностью.
Программа написана с точки зрения анализа эффективности всего процесса. Беда в том, что далеко не все в маркетинге измеряется однозначно и часто основано на суждениях. Поэтому, скорее всего, начинать нужно с раздела «Воровство маркетологов» на соседней вкладке «Постановщику СВК» (то есть с банальных воровства и достоверности отчетности). А серьезные наблюдения «не понимают, что хотят и куда идут», увы, без воровства (ну, или хотя бы неэффективности) продаваться не будут. Да и то, скорее, окажутся «вишенкой на торте».
Дополнительная рекомендация для внутреннего аудитора – не все пункты из приведенной проверки применимы в любом бизнесе. Определение того, что должно быть именно в Вашем бизнесе – возможно, самое сложное для ВА. Универсальных рекомендаций не существует, думайте в каждом конкретном случае. Из личного опыта: нужен ли бренд-бук в ФАУ «Главгосэкспертиза России»? За 10 млн. руб.? Решайте сами, от комментариев воздержусь.
Повышение эффективности проверки.
- Получите все доступы к первичной инфо (подписки, статистика, аналитика, …). Доверяйте только напрямую скачанному / полученному из этих источников. Вранье встречается часто (даже в файлах *.pdf).
- Запросите исходные данные для отчетности на уровень топ-менеджмента и сравните с данными из презентаций. Как правило, находятся интересные несоответствия.
- Обратите внимание на «системные» явления при оплате счетов (одним подрядчикам – на второй день и без резервирования, другим – через месяц и только 80%). Традиционный признак коррупции.
- При анализе чего угодно (посещения сайта, минут рекламы, частоты упоминания и т.п.) обращайте внимание на «странные» пики. Как правило, искажения возникают именно в момент таких пиков.
- Всегда стройте корреляции маркетинговых активностей (включая скидки) и продаж. Банальная формула в Excel либо подтвердит либо опровергнет отчеты об эффективности.